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报道 Report
没有硝烟的战场
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【警告】：文中图片可能会引起部分读者不适
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澳大利亚的硝“烟”之战
2012年12月1日的周六，澳大利亚实施了全球最严厉的香烟盒限制令——所有烟盒统一采用淡褐色，而且不得出现任何显著特征，除了品牌和产品名称之外。 此外，品牌和名称还必须得按规定的颜色、字体、字号来印刷。印有描绘吸烟引起的健康危害的警示图占据了烟盒正面75%以及背面90%的区域。 但法令实施尚未满月，烟民们便发现他们手上的一些香烟出现了一个微小的变化。新法规定，香烟上不得出现任何品牌标注，但香烟的过滤嘴上开始出现一些由三个字母组成的神秘符号。金边臣(Benson and Hedges)上面是LDN，Holliday是ESC，温菲尔德(Winfield)是明显的AUS，而蓓尔美尔(Pall Mall)牌香烟则印上了NYC。 “这是烟草公司在试图突破法令的限制。”卫生部长Tanya Plibersek说。这些香烟品牌的所有者——英美烟草澳大利亚有限公司虽然未被处以罚款，但被要求立刻移除这些神秘记号。 这个小插曲表明了烟草公司是多么迫切希望让他们的香烟带有一种不管多小、但能够引起消费者做出回应的独特印记，同时也表明了澳大利亚政府对此加以制止的坚定决心。 澳大利亚仍在处理香烟平装法案带来的后续结果。烟草公司称，该法案违反了知识产权，并就此提出上诉，但以败诉而告终。然而，菲利普莫里斯(Philip Morris，全球最大的烟草公司)仍希望通过举证该法案违反了一项同香港签订的双边投资协议来推翻这一法令的实施（该公司在香烟平装法案计划被宣布后不久，便将其部分业务从澳大利亚转移至香港）。 |
澳大利亚的硝“烟”之战（以温菲尔德牌香烟为例）
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另外五个国家——其中大部分种植烟草，或者生产香烟——则向世界贸易组织投诉，称该法案的实施扭曲了市场。虽然针对此次事件的诉讼打消了一些国家（如新西兰）效仿澳大利亚的念头，但也让许多其它国家对平装香烟予以积极的考虑。英国或许明年也会签署类似的法案——苏格兰表示，如果威斯敏斯特议会否决这一法案，他们或将独自推行。法国和爱尔兰也同样表达了采用平装香烟包装的决心。 斯特灵大学的Crawford Moodie博士预见到，一旦欧洲出现首个推行该法案的国家，则会在那里引起多个国家响应，形成多米诺骨牌效应。 “有趣的是，不知道平装包装是否采用类似于图片健康警示的方式，”他说，“这种警示方式于2000年首次由加拿大引入香烟包装上，而五年之后仅五个国家提出了此类要求，但截至2016年，参与国数量将达到至少95个国家。” “（采用此类照片）就是试图让吸烟者产生一种恐惧，让他们每次吸烟时看见，都要再考虑一下是否要解除烟瘾。”世界肺基金会的Rebecca Perl说道。该基金会受国际卫生组织委托，创建了这个图片库。 加拿大滑铁卢大学的David Hammond表示，有些十分令人震撼的警示图不仅吓人，同时也在讲述着真实人们身上所发生的故事。他说：“这种手段极为有效地将人们的话题从‘政府在攻击我，政府在训诫我’转向了‘这是真人真事’这种更为客观的认识。” 此类警示照片，就是试图让吸烟者产生一种恐惧，让他们每次吸烟时都要再考虑一下是否要解除烟瘾。
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图片的尺寸各异，内容也各不相同。欧盟的香烟警示图库主要展示吸烟带来的健康风险，但其他一些国家有时则以吸烟习惯对烟民们财政的影响，或者采用所谓的“收益”信息来向他们提出警示。 为非洲国家开发的一套警示照片包括一些诙谐的图片，讲述了吸烟同阳痿之间的关系，也有一些真实的照片，比如一名口中长着巨大肿瘤的男性，还有躺在毛巾里的流产婴儿。 
用于非洲的健康警示图片，依次展示了（从左上顺时针）出生缺陷、腐蚀牙齿、坏疽、阳痿、喉癌和失明 |
Barb Tarbox是加拿大一位名人，这名前模特42岁便早早离开了人世。身患肺癌和脑癌的她在2003年，也就是生命的最后几个月中向学生们发表了反对吸烟的演讲，并同意将她拍于医院的痛苦照片展示在演讲活动中。一些香烟至今还在采用她的形象作为烟盒上的警示图片。 
【图中文字】:“看看烟草的威力吧……记住这张脸，同时也记住，是吸烟杀害了我。”Barb Tarbox42岁时死于因吸烟引起的肺癌，你可以戒掉烟瘾，我们可以提供帮助。 |
美国的“例外”
在发达国家中，美国是个例外。尽管美国早于1965年就在香烟包装上采用了健康警示，也是第一个引进健康警示的国家。但它现在却属于少数没有批准世界卫生组织烟草控制框架公约的国家之一，而且并不强制要求烟草制造商们在烟盒的前面或背面印上醒目的警示。南苏丹、海地和马拉维也是同样的情况。 一项联邦法案要求图片警告于2009年纳入法律，但是烟草公司提出了上诉，一位法官将九张为香烟包装挑选的图片予以否决，判定它们侵犯了制造商言论自由的基本宪法权利。。 现在，美国香烟盒上的健康警示仅仅只是以文字的形式出现在包装侧面——自1984年开始这些文字就一直没有换过位置。 |
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百花齐放的香烟盒
越来越多的国家采用这些骇人的照片来作为香烟的包装，这反映出两个重要现实：香烟夺去了大约一半烟民的生命；另外它的包装与其他大部分产品作用不同，大部分产品的包装物会在首次使用之前就被丢弃，但是吸烟者，就像嚼口香糖的人一样，会频繁使用和看见他们的包装，直到他们熄灭最后一个烟头。 20世纪70年代，研究人员发现吸烟的体验会受到香烟名称或其包装物颜色的影响。一项于1978年进行的实验进一步发现，当向男性和女性吸烟者提供同样的香烟时（一半Frontiersman品牌的香烟，一半April品牌的香烟），男性则更偏向于香烟的名字（前者），女性则偏向后者。正如前香烟包装设计师John Digianni曾经提到的，一个香烟盒就是“吸烟者衣着的一部分。”当吸烟者踱步进入酒吧，将香烟盒往吧台上一丢的那一刻，“他是在做出一项自我声明。” |
“吸烟是危险的，而且会让人上瘾，”菲利普莫里斯在一次声明中告诉BBC，“我们支持在我们的包装上加上清晰和内容一致的健康警示，并认同它们在烟草控制政策中所扮演的重要角色。实际上，我们如此强烈地支持健康警示，我们自愿地将其加到我们的产品上，即使在那些没有做出此类要求的国家中也是如此。但是，我们极度反对采用那些侵犯我们知识产权的过于太大的健康警示标识，而且（那些标识）已经被证明并没有降低吸烟率。” 
上排：台湾、印度、比利时、泰国、爱尔兰、美国； 下排：英国、中国、乌拉圭、澳洲、墨西哥 |
对那咄咄逼人的健康警示的传播，烟草公司采用了起诉和游说的方式予以回应——菲利普莫里斯公司于2013年花费了525万欧元(420万英镑)用来游说欧盟，花费的金额高于任何其他公司。但是，随着以图示设计品牌化的空间逐渐缩小，他们更加关注烟盒的结构。
2006年，一个新的包装出现了，它不是传统的翻盖式，而是从侧面打开 ，可能这不是什么值得大惊小怪的设计，但恰恰是这种创新的包装让这个品牌在英国增加了7500万英镑的销售额。 
侧边开口的包装也有着一个有趣的副作用，当包装打开的时候，健康警示所占据的包装面积的比例实际上变小了。 |
另一个改变结构的案例就是所谓的“书皮”设计，烟盒可以沿着一条中脊线对开。当一个打开的烟盒摆在桌子上时，警示就看不到了，而烟盒里面可作为品牌宣传之用，就像过去烟盒的外表一样。它延伸了烟草公司的传播空间，也在很多方面损害了包装上的警示。
“书皮”里面没有警示
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烟草公司的”小巧思”
说到其他方面，烟草业也一直继续针对女性设计出类似香水盒的细长包装。正如Crawford Moodie所指出的，这些包装有时会让健康警示很难被人看到。 烟草公司也谨慎地为烟盒上健康警示之外的地方挑选颜色。 现在有四十多个国家禁止烟草公司现使用诸如“温和的”、“清淡的”和“低焦油”等字眼的词汇，因为这在烟民中造成了一种普遍的误解——这样的香烟危害性较小。但大部分国家无法阻止烟草公司保持它们现有品牌或新品所采用的色系。 Moodie说道：“烟草公司几十年来一直在精心设计烟草包装，这样我们会将更浅颜色的包装与‘清淡的’和‘低焦油’的词汇相联系起来，而很多消费者误以为这种烟草更加安全。” 削弱烟草公司对颜色的使用自由是一些政府热衷于仿效澳大利亚平装模式的主要原因之一。研究显示，平装包装令健康警示更加吸引吸烟者的注意，而整个包装没那么具有吸引力了。 Moodie补充说：“烟草公司对于创新的热情和巨额的预算让公共健康很难与其展开竞争。烟草公司利用整个烟盒，包括香烟在内，把它们当做一种复杂的传播工具，而政策制定者在这方面却不那么富有创意。” 他指出，烟草公司使用各种技术来吸引消费者，政府可以采用同样的方法反其道行之。既然烟草公司都把他们的品牌印在每根香烟上，他问道，那为什么不也在上面印上健康警示呢？（如右图） |
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