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| 本周君子 Esquire Weekly
董本洪，台湾人。拥有超过16年的国际市场营销经验，曾成功带领百事可乐在2008年以“全民上罐、舞动中国”项目为百事集团赢得空前胜利，其后完成“百事我创”全球性品牌战略转型，在营销领域久富盛名。2010年10月加盟im2.0互动营销，出任该公司首席执行官一职。在他的营销国度里，营销人不过是一个会用创意讲动听故事的人。在谈到互动营销未来几年的发展趋势时，他说，移动有个不可质疑的特色，那就是给了我们更多的参数。所以未来的趋势时精准的、数据的、个人的。 |
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人物档案：董本洪
● 出生地：台湾 ● 星座：双鱼座 ●个人经历： 现任im2.0 互动营销集团CEO。 2005年将佳得乐（Gatorade）带入中国。 2007年带领全球第一果汁品牌纯果乐－果缤纷（Tropicana）上市，同年与星巴克咖啡（Starbucks）合作，在国际市场上首次推出星冰乐瓶装咖啡，成为两大饮料巨头合作成功的经典案例。 2008年以“全民上罐、舞动中国”项目为百事集团赢得空前胜利，其后完成“百事我创”全球性品牌战略转型百事可乐大中华区市场副总裁，拥有超过16年的国际市场营销经验。 1998年在台湾推出大中华区最早的宽带上网服务和富媒体内容网站。于2000年2月在纳斯达克成功上市，与新浪、网易为同时期的中国网络概念代表性公司。 |
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董本洪接受网易君子独家专访
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“营销人就是说故事的人，说一个动听的故事打动消费者，从而获得更多的认同。”
● 君子：怎么看待“营销人”这个概念？
董本洪：就是打动消费者的心，让消费者更想要你的产品。我更觉得“营销人”是说故事的人，我们要说一个动听的故事，因为每个人似乎都喜欢听品牌背后的故事，如此打动消费者就会更认同品牌。试想，同样竞争的品牌这么多，为什么消费者偏偏会对某一个品牌有偏好，一定是因为有动人的故事。所以我们拼命地找消费者想听什么故事，怎么说一个好的故事给消费者地方法。 ● 君子：平日里让人很惊艳地奇思妙想的灵感都来自哪里？ 董本洪：一个好的创意一定是源自长期对目标消费者的深入观察，这是需要做足功课的。比如说像我们社会媒体营销部门的同事，针对90后的消费群体，她甚至都要知道90后的网络语汇是什么，长期了解他们的行为和思维更是必须的事情。如果你连这个都不懂的话，就没办法做出一个让他们相信的相关作品。所以，我第一个要说的就是长时间的深入观察了解目标消费者。第二个要去了解最新的创新可能性。如新的技术、新的媒介等等。那第三个就是找到最优秀的创意人才。 ● 君子：从一开始创意出来到最终创意结束，是不是一个特别煎熬的过程？ 董本洪：那倒不一定，创意时间可长可短，有可能是灵光一现，也有可能需要长期酝酿。但不得不说整个制作过程的确非常久。从一个案子有想法开始，一个礼拜两个礼拜，反复推翻又推翻，然后才能沉淀出非常好的创意。从做来讲，这就要看案子大小了。通过至少是一月到两个月的时间长度，制作、设计，还要写很多的电脑程序，来实现一个好的用户体验。 |
●君子：我们都知道“互动营销”是人与人之间的互动，那人与之间的互动怎么才能毫无声色的转换到品牌上去？ 董本洪：这个问题很好，就说怎么样才能带入品牌，而不影响人与人之间的互动。我刚刚有提到找消费者的激情点。比如说我和你都喜欢摩托车，我们可能聊的就是摩托车，但因为摩托车的话可能源于一条好的牛仔裤，这个时候一个好牛仔裤品牌的介入就会很符合当下情景，这样我们也都不会排斥它，因为这是穿插在我们感兴趣的话题里，这样来说摩托车是帮到我们的。在比如我们都喜欢打球，那就希望打球打的更好，因此就会对运动饮料很感兴趣，这个时候我们很需要对运动饮料的知识有更多的补充。由此可见，一定要找到消费者关心、关切的兴趣点和话题，然后很自然的进入。从植入的角度来看，植入其实有三个境界，第一个是最简单的产品出现，就像变形金刚在电影里面喝奶一样，只是为了出现而出现，还有加多宝和好声音，为植入而植入。第二个就是产品卖点和内容卖点做很好的有机结合，这种是不生硬的，在中国广告业很少见。第三个就是更好的境界，植入能产生内容以外更多的可能，不管说是艺人的合作、发行营销的合作，还是创作一个新的商业模式，这个是更少见的。 ●君子：但大多数植入是你说的第一种，就是很直观的让我知道而已？ 董本洪：这种植入搞不好会让人很反感，产生一种很假的感觉。我举个例子，比如说《饥饿时刻》里要吃的甜点，哪个品牌我就不说了。如果这个甜点品牌植入的是一个求生的电视剧或真人秀，并且真的是求生的时候拿出甜点来吃，你会发自内心的说，哇这个是可信的，从而产生非常深刻的记忆点。 |
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“移动有一个特色，将来给到我们的参数会变很多。”
● 君子：我听过你的很多演讲，经常会提到“内容为王”。你觉得在未来几年内，“内容为王”还会有些其他形式上的转变吗？
董本洪：当然会有，可能是运用内容，也可能是制造内容。 ●君子：很多想入行的人问个问题，没有任何基础的人想从事互动营销应该具备什么条件？ 董本洪：第一，要对人有兴趣。第二，要对说故事有兴趣。 ● 君子：那这个行业对男女的比例有没有特殊的分配呢？ 董本洪：我没有统计过，但我感觉营销女比营销男多。 ●君子：那你能够预测到在未来的几年内，互动营销会发展到什么阶段？ 董本洪：移动有一个特色，它给到我们营销的参数会变多。以前我们可能只从一个人的收入等条件判断，要不要对这个人做广告，可移动给了新的参数，比如说位置，随时在哪里，你的手机绝对是你在用，所以说我放在手机的东西（广告）给你看，你一定就能看得到，这样就增强了它的精准度。所以营销的趋势在未来的三五年肯定是朝着精准化、数据化、推送化。它不在是传统广告那种拉的，一块户外看板很大，但你看到了就看到了，看不到就看不到了。以后是推的，就是我推给你看的，跟推给别人的看的肯定不一样，因为我知道你的喜欢，你的需求，所以是精准的、个人的、推送的。这是营销的大趋势，背后支撑的就是大数据系统。 |
●君子：市场上一些有关营销类的书籍看了之后到底有没有帮助呢？ 董本洪：这个就是脑力训练的过程，但是真的要突破别人的经验和创意，却需要悟性和勇气。因为无论是营销还是广告，他们的DNA就是创新、突破和再造，只有这样才能更有生命力。事实上，在学习了别人的经验之后，只是给自己提供了一个框架和思路而已，但并不代表会比别人做的更好，最多只能是跟别人一样好。因为抄袭本身就已经打折了，任何东西第二次做永远都没有第一次做效果好，效果本身就是衰减的。在营销世界里，只有创新和突破才有可能做出效果，所以那些方法论只能给到一个思路的指引。 ●君子：遇到比较难搞的客户的时候，一般都怎么处理？ 董本洪：以专业服人，用专业赢取信任最具说服力。我们要用最好的东西打动人，无论是多么难搞的客户，都希望自己的品牌能够得到更好的发展，没有人希望自己的品牌做坏，所以只要能证明你的方法和专业能够帮到客户的品牌，就会得到信任。 ●君子：我们的slogan是“男人理想国”，你心中的男人理想国是什么样子？ 董本洪：我的理想国里更多的是关于营销的。我觉得中国的广告环境有在慢慢变好，但距离发达国家还有很大一段距离，因为我也在国外做过营销，国外好的广告公司跟客户之间的关系是平等的，我只是你的合作伙伴，我有我的专业，你有你的专业。在中国，广告还是比较倾向于服务导向，他不是专家导向的，还是不成熟的一个状态。所以说更多的还是对专业人才的培养，在专业人才培养好之后才会有有对专业的尊重。因为人被尊重后会有更大的发挥，从而产生更多动力，那么作品就会越来越好，人才就会越来越多，从而形成良性的循环。 |
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